營銷，不僅僅營銷產品更重要的是講好品牌故事……Marketing is not just marketing productsMore importantly, tell a good brand storyLOGO品牌營銷BRAND MARKETING

目錄CONTENTS品牌概論Introduction to brand品牌定位與個性Brand positioning and personality品牌形象與設計Brand image and design品牌傳播與廣告Brand communication and advertising01020304LOGO

章節(jié)PART01品牌概論Introduction to brandLOGO

什么是品牌What is a brand產品 ≠ 品牌每一品牌中必有一產品但不是每一個產品都會成為品牌

中國消費者的多樣化的品牌意識The diversified brand awareness of Chinese consumers買東西根本不用看牌子牌子只是牌子，跟好不好沒關系不是所有的牌子都是好有牌子的是好的01020403

產品和品牌Products and brands產品品牌依賴制造商依賴消費者具體、具象、物化的實現(xiàn)交換的物品包括原料、工藝、技術、質量等等對應特定的功能和效用有功能意義冷冰冰的注重價格的有一定的生命周期有形資產容易被模仿的效應難以積累從屬某一種類型具體的、也抽象的、綜合的與消費者溝通的工具要素是標記、形象、個性等活生生的包容大的范圍、不局限于特定的功能兼有象征意義可以延伸、兼并和擴展注重價值、追求高附加值無形資產獨一無二可以經(jīng)久不衰其資產可不斷積累和增加

品牌的功能The function of brand品牌基本功能在于減少顧客購買時所花費的時間。一個成功品牌必須始終如一、將產品功能與消費者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達給消費者。

品牌的內涵The connotation of brand品牌是一種商標強調的是品牌的法律內涵，是它的商標注冊情況、使用權、所有權、轉讓權等權屬情況品牌是一種招牌消費者注意的是這個牌子所代表的商品，這個商品的品質、性質、滿足效用的程度及品牌所代表的商品市場定位、文化內涵、消費者對品牌的認知度等等品牌是一種口碑、一種品位、一種格調強調的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等品牌是消費者與產品有關的全部體驗

品牌的角色The role of the brand對消費者對生產商確認產品的來源產品制造商的責任歸屬降低風險降低找尋費用與產品制造商間的承諾、約束與協(xié)定象征微章質量記號認同的手段，可以簡化交接或追蹤法律保護獨特性質的手段滿足客戶的質量水平記號賦予產品具有獨特聯(lián)想的手段競爭優(yōu)勢的來源財務回收的來源

成功品牌構成要件Elements of successful brand composition產品本身必須具備符合市場需求的功能必須滿足顧客的預期品質品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠成功品牌必須不斷創(chuàng)新成功品牌必須注重自身形象

品牌和商標Brands and trademarks 商標是企業(yè)用文字、語音、色彩、字形、圖案等元素來表征自己品牌的法律界定。商標經(jīng)過國家商標管理機構審核注冊后，其商標所有人就有使用該商標的各項權利，具體包括：商標專用權、商標轉讓權、商標使用權、繼承權和法律訴訟等各項權利。 品牌和商標既有聯(lián)系又有區(qū)別，具體表現(xiàn)在：① 商標是品牌的一部分；② 商標屬于法律范疇，品牌是市場概念。

02章節(jié)PARTLOGO品牌定位與個性Brand positioning and personality

定位的理論基礎The theoretical basis of positioning人們只愿看到他們愿意看到的事物一個定位準備的品牌引導人們往好的、美的方面體會，廣告之所以是促銷的有力武器，就在于它不斷向潛在顧客傳達其所期望的奇跡和感覺。人們排斥與其消費習慣不平等的事物消費習慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力，品牌的定位有利于培養(yǎng)消費習慣，提高顧客忠誠度。人們對同種事物的記憶是有限度的很少有人能夠準確列出同類商品七個以上的品牌，人們往往能記住市場上的“第一、第二”，在購買時也往往是知名某品牌。

品牌定位的原則The principle of brand positioning 定位通常是由現(xiàn)實（產品有形性、定價、分銷渠道及融于產品的服務種類和水平）與形象（廣告、公關、促銷等創(chuàng)造）的組合而產生出來的，因此，要想定位有效，必須同時滿足以下幾個條件：01找準傳播對象他們是企業(yè)最有把握吸引和打動的消費者02找準傳播重點表現(xiàn)競爭對手沒法滿足而企業(yè)可以滿足顧客的需求03穩(wěn)固傳播基礎顯露在外的定位需要得到營銷組合中除促銷因素外所有其他因素的實體支撐04找準溝通方式向目標消費者傳遞的信息應簡單明了、一針見血，同時留有修正的余地

品牌定位策略Brand positioning strategy比附定位（以競爭者品牌為參照物）利益定位USP定位（獨特銷售賣點，一個產品一個賣點）消費群體定位市場空當定位類別定位檔次定位形象定位情感定位文化內涵定位經(jīng)營理念定位概念定位自我表現(xiàn)定位

品牌細分和定位Brand segmentation and positioning目標定位123盡管我們都想最大化的占有全部市場，但事實上“定位”就是放棄找到真正的品牌目標，引導其需求通過盡量全面的資料和數(shù)據(jù)來正確的評估出目標市場的容量、行為及需求和品牌的成本

品牌細分和定位Brand segmentation and positioning品牌目標受眾細分資料收集地 域 —— 交通、氣候、環(huán)境收 入 —— 高、中、低、發(fā)展容 量 —— 現(xiàn)在、未來、增長、流失競 爭 —— 程度文 化 —— 認同度、切入、契合年 齡 —— 產品、知識偏 好 —— 消費習慣、引導

品牌細分和定位Brand segmentation and positioning品牌執(zhí)行評估報告核心目標 —— 有多大、在哪里標準受眾 —— 收入、消費習慣、信息來源品牌承諾選擇 —— 服務、質量、價格傳播渠道 —— 大眾傳媒、渠道傳播品牌競爭 —— 現(xiàn)在、未來、角度、方式

品牌定位的誤區(qū)Misunderstanding of brand positioning010203品牌定位不等同于確定目標市場品牌定位不等同產品的差異化品牌定位不僅僅是廣告口號的設計與宣傳

品牌個性的來源The origin of brand personality010203產品自身的表現(xiàn)品牌的使用者品牌的代言人產品是品牌行為的最主要載體，企業(yè)產品本身的發(fā)展隨著在市場上的展開而逐漸廣為人知，從而形成自身鮮明的個性，品牌的個性要以產品的特征為基礎由于一群具有類似背景的消費者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個性通過借用名人，也可以塑造品牌個性，透過這種方式，品牌代言人的品質可以傳遞給品牌

品牌個性塑造策略Strategy of building brand personality品牌的定位塑造品牌個性考慮消費者的潛在期望展示品牌個性的潛力通過情感樹立品牌個性

03章節(jié)PARTLOGO品牌形象與設計Brand image and design

品牌形象與時俱進的策略The strategy of keeping pace with the times of brand image0102產品推陳出新 這種策略通過推出新產品來改變消費者對品牌保守形象的認知。當然新產品要在行業(yè)內具有一定的技術領先性，新產品的推出要有的放矢，要與品牌的核心理念一致，并且對品牌形象的升華。更新產品包裝 產品包裝被稱為是“無聲的銷售員”，它是消費者終端所見到的最直接的廣告，是產品在貨架上的形象代言人，通過包裝的改變，可以帶來品牌形象的改變。

品牌形象與時俱進的策略The strategy of keeping pace with the times of brand image0304改換品牌的識別符號 這種策略主要用于品牌得不到很好保護或消費者識別不清的情況下，如某集團生產的二鍋頭酒，消費者最初只知道二鍋頭酒，并不知道什么牌子，在這種情況下，該集團開始調整品牌戰(zhàn)略，突出企業(yè)，淡出二鍋頭，通過采取一系列措施，該企業(yè)的品牌形象開始清晰，消費者再買二鍋頭時，開始指名要該企業(yè)牌子的二鍋頭酒。變更品牌宣傳口號 變更品牌宣傳口號在改變品牌形象過程中的作用很大，甚至起決定性作用，如某電氣有一階段在公司的標語中強調“科技”，然而，通過調查發(fā)現(xiàn)，給人的印象是“古板、機械、冷漠的”，經(jīng)過分析選擇后，該公司采用了“將好的東西帶到生活在”這一口號，成功將該公司電氣塑造成一個有情感、有愛心、關心生活的親切品牌形象。

04章節(jié)PARTLOGO品牌傳播與廣告Brand communication and advertising

品牌傳播的形式The form of brand communication大眾傳播人際傳播展示活動 大眾傳播是速度快、范圍廣的信息傳播方式，它是企業(yè)利用大眾傳播媒體，將信息大量地、系統(tǒng)地傳遞給社會公眾的過程，其主要形式有廣告、公共關系宣傳、企業(yè)形象標語等，利用大眾傳播更多的是影響社會輿論、公眾看法和潛在消費者，由于其速度快、影響面大、形式多樣，因此在企業(yè)創(chuàng)建中有其特定的作用。 人際傳播是人與人間的直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢、示范操作、服務等，使公眾了解和認識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響到企業(yè)形象。 購物場所將零售企業(yè)與消費者緊密聯(lián)系在一起，商店外觀、招牌、櫥窗、店堂布置、商品陳列及企業(yè)營造的店內氣氛和主題活動是企業(yè)形象。風格、定位的有形展示，它影響消費者的都買心理和行為，也會影響消費者對企業(yè)的感受和認識，是零售企業(yè)信息傳播和形象展示的重要渠道。

品牌廣告?zhèn)鞑dvertising communication of brand廣告可以引導消費者，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢廣告可創(chuàng)造出極有誘惑力的的煽動結果，廣告不僅可以揚名，還可通過各種手段展示品牌及產品的個性。使消費者了解品牌形象及內在質量，進而誘使消費者購買品牌產品廣告能夠建立品牌或維持知名度

企業(yè)在做廣告時，要把握住時機，對于廣告時機的把握，普遍引不起企業(yè)的重視，從現(xiàn)行的大部分企業(yè)廣告運作來看，不知如何根據(jù)不同的市場時期，對廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應對，使人難分其廣告的引導期、調整期、深入期3與維持期。廣告?zhèn)鞑サ脑瓌tPrinciples of advertising communicationPART01 企業(yè)在做廣告時，要先尋找一個有潛力的市場，進行市場研究，然后了解廣告對新的消費心理和消費習慣的需求，即要從“消費者請注意，我有什么樣的好產品”到“請注意消費者，他們需要什么”；再運用廣告等手段來宣傳和美化你的產品以吸引消費者，最后找到一個好的賣點，促使消費者購買。PART02

廣告?zhèn)鞑サ脑瓌tPrinciples of advertising communicationPART03PART04 如果一個廣告播放一段時間看到效果不明顯就不播了，這樣會使前期的廣告投入全部打水漂，所以，廣告投放一定要持續(xù)，千萬不能隨意停下來，否則就會引起很多臆測。 廣告要注意社會效應，任何廣告都會給社會帶來或大或小的一些影響。

整合營銷傳播Integrated marketing communication01020304不同工具的整合： 各種營銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實現(xiàn)傳播的整合。不同利害關系者的傳播整合： 與公司各種不同的利害關系著（中間商、零售商、客戶、股東、政府…）傳播時，應保持公司統(tǒng)一形象。不同時間的整合： 在與消費者建立關系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應該協(xié)調一致。不同空間的整合： 品牌全球化，全球品牌在不同國家和地區(qū)，應傳達統(tǒng)一的定位、形象和個性。

整合營銷傳播Integrated marketing communication

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