營(yíng)銷，不僅僅營(yíng)銷產(chǎn)品更重要的是講好品牌故事……Marketing is not just marketing productsMore importantly, tell a good brand storyLOGO品牌營(yíng)銷BRAND MARKETING

目錄CONTENTS品牌概論Introduction to brand品牌定位與個(gè)性Brand positioning and personality品牌形象與設(shè)計(jì)Brand image and design品牌傳播與廣告Brand communication and advertising01020304LOGO

章節(jié)PART01品牌概論Introduction to brandLOGO

什么是品牌What is a brand產(chǎn)品 ≠ 品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌

中國(guó)消費(fèi)者的多樣化的品牌意識(shí)The diversified brand awareness of Chinese consumers買東西根本不用看牌子牌子只是牌子，跟好不好沒關(guān)系不是所有的牌子都是好有牌子的是好的01020403

產(chǎn)品和品牌Products and brands產(chǎn)品品牌依賴制造商依賴消費(fèi)者具體、具象、物化的實(shí)現(xiàn)交換的物品包括原料、工藝、技術(shù)、質(zhì)量等等對(duì)應(yīng)特定的功能和效用有功能意義冷冰冰的注重價(jià)格的有一定的生命周期有形資產(chǎn)容易被模仿的效應(yīng)難以積累從屬某一種類型具體的、也抽象的、綜合的與消費(fèi)者溝通的工具要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等活生生的包容大的范圍、不局限于特定的功能兼有象征意義可以延伸、兼并和擴(kuò)展注重價(jià)值、追求高附加值無(wú)形資產(chǎn)獨(dú)一無(wú)二可以經(jīng)久不衰其資產(chǎn)可不斷積累和增加

品牌的功能The function of brand品牌基本功能在于減少顧客購(gòu)買時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。一個(gè)成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達(dá)給消費(fèi)者。

品牌的內(nèi)涵The connotation of brand品牌是一種商標(biāo)強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況品牌是一種招牌消費(fèi)者注意的是這個(gè)牌子所代表的商品，這個(gè)商品的品質(zhì)、性質(zhì)、滿足效用的程度及品牌所代表的商品市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度等等品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)

品牌的角色The role of the brand對(duì)消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商確認(rèn)產(chǎn)品的來(lái)源產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬降低風(fēng)險(xiǎn)降低找尋費(fèi)用與產(chǎn)品制造商間的承諾、約束與協(xié)定象征微章質(zhì)量記號(hào)認(rèn)同的手段，可以簡(jiǎn)化交接或追蹤法律保護(hù)獨(dú)特性質(zhì)的手段滿足客戶的質(zhì)量水平記號(hào)賦予產(chǎn)品具有獨(dú)特聯(lián)想的手段競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源財(cái)務(wù)回收的來(lái)源

成功品牌構(gòu)成要件Elements of successful brand composition產(chǎn)品本身必須具備符合市場(chǎng)需求的功能必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠(chéng)成功品牌必須不斷創(chuàng)新成功品牌必須注重自身形象

品牌和商標(biāo)Brands and trademarks 商標(biāo)是企業(yè)用文字、語(yǔ)音、色彩、字形、圖案等元素來(lái)表征自己品牌的法律界定。商標(biāo)經(jīng)過國(guó)家商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)審核注冊(cè)后，其商標(biāo)所有人就有使用該商標(biāo)的各項(xiàng)權(quán)利，具體包括：商標(biāo)專用權(quán)、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)、繼承權(quán)和法律訴訟等各項(xiàng)權(quán)利。 品牌和商標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別，具體表現(xiàn)在：① 商標(biāo)是品牌的一部分；② 商標(biāo)屬于法律范疇，品牌是市場(chǎng)概念。

02章節(jié)PARTLOGO品牌定位與個(gè)性Brand positioning and personality

定位的理論基礎(chǔ)The theoretical basis of positioning人們只愿看到他們?cè)敢饪吹降氖挛镆粋€(gè)定位準(zhǔn)備的品牌引導(dǎo)人們往好的、美的方面體會(huì)，廣告之所以是促銷的有力武器，就在于它不斷向潛在顧客傳達(dá)其所期望的奇跡和感覺。人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不平等的事物消費(fèi)習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力，品牌的定位有利于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客忠誠(chéng)度。人們對(duì)同種事物的記憶是有限度的很少有人能夠準(zhǔn)確列出同類商品七個(gè)以上的品牌，人們往往能記住市場(chǎng)上的“第一、第二”，在購(gòu)買時(shí)也往往是知名某品牌。

品牌定位的原則The principle of brand positioning 定位通常是由現(xiàn)實(shí)（產(chǎn)品有形性、定價(jià)、分銷渠道及融于產(chǎn)品的服務(wù)種類和水平）與形象（廣告、公關(guān)、促銷等創(chuàng)造）的組合而產(chǎn)生出來(lái)的，因此，要想定位有效，必須同時(shí)滿足以下幾個(gè)條件：01找準(zhǔn)傳播對(duì)象他們是企業(yè)最有把握吸引和打動(dòng)的消費(fèi)者02找準(zhǔn)傳播重點(diǎn)表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒法滿足而企業(yè)可以滿足顧客的需求03穩(wěn)固傳播基礎(chǔ)顯露在外的定位需要得到營(yíng)銷組合中除促銷因素外所有其他因素的實(shí)體支撐04找準(zhǔn)溝通方式向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞的信息應(yīng)簡(jiǎn)單明了、一針見血，同時(shí)留有修正的余地

品牌定位策略Brand positioning strategy比附定位（以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物）利益定位USP定位（獨(dú)特銷售賣點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)賣點(diǎn)）消費(fèi)群體定位市場(chǎng)空當(dāng)定位類別定位檔次定位形象定位情感定位文化內(nèi)涵定位經(jīng)營(yíng)理念定位概念定位自我表現(xiàn)定位

品牌細(xì)分和定位Brand segmentation and positioning目標(biāo)定位123盡管我們都想最大化的占有全部市場(chǎng)，但事實(shí)上“定位”就是放棄找到真正的品牌目標(biāo)，引導(dǎo)其需求通過盡量全面的資料和數(shù)據(jù)來(lái)正確的評(píng)估出目標(biāo)市場(chǎng)的容量、行為及需求和品牌的成本

品牌細(xì)分和定位Brand segmentation and positioning品牌目標(biāo)受眾細(xì)分資料收集地 域 —— 交通、氣候、環(huán)境收 入 —— 高、中、低、發(fā)展容 量 —— 現(xiàn)在、未來(lái)、增長(zhǎng)、流失競(jìng) 爭(zhēng) —— 程度文 化 —— 認(rèn)同度、切入、契合年 齡 —— 產(chǎn)品、知識(shí)偏 好 —— 消費(fèi)習(xí)慣、引導(dǎo)

品牌細(xì)分和定位Brand segmentation and positioning品牌執(zhí)行評(píng)估報(bào)告核心目標(biāo) —— 有多大、在哪里標(biāo)準(zhǔn)受眾 —— 收入、消費(fèi)習(xí)慣、信息來(lái)源品牌承諾選擇 —— 服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格傳播渠道 —— 大眾傳媒、渠道傳播品牌競(jìng)爭(zhēng) —— 現(xiàn)在、未來(lái)、角度、方式

品牌定位的誤區(qū)Misunderstanding of brand positioning010203品牌定位不等同于確定目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位不等同產(chǎn)品的差異化品牌定位不僅僅是廣告口號(hào)的設(shè)計(jì)與宣傳

品牌個(gè)性的來(lái)源The origin of brand personality010203產(chǎn)品自身的表現(xiàn)品牌的使用者品牌的代言人產(chǎn)品是品牌行為的最主要載體，企業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展隨著在市場(chǎng)上的展開而逐漸廣為人知，從而形成自身鮮明的個(gè)性，品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品的特征為基礎(chǔ)由于一群具有類似背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個(gè)性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個(gè)性通過借用名人，也可以塑造品牌個(gè)性，透過這種方式，品牌代言人的品質(zhì)可以傳遞給品牌

品牌個(gè)性塑造策略Strategy of building brand personality品牌的定位塑造品牌個(gè)性考慮消費(fèi)者的潛在期望展示品牌個(gè)性的潛力通過情感樹立品牌個(gè)性

03章節(jié)PARTLOGO品牌形象與設(shè)計(jì)Brand image and design

品牌形象與時(shí)俱進(jìn)的策略The strategy of keeping pace with the times of brand image0102產(chǎn)品推陳出新 這種策略通過推出新產(chǎn)品來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)品牌保守形象的認(rèn)知。當(dāng)然新產(chǎn)品要在行業(yè)內(nèi)具有一定的技術(shù)領(lǐng)先性，新產(chǎn)品的推出要有的放矢，要與品牌的核心理念一致，并且對(duì)品牌形象的升華。更新產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品包裝被稱為是“無(wú)聲的銷售員”，它是消費(fèi)者終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人，通過包裝的改變，可以帶來(lái)品牌形象的改變。

品牌形象與時(shí)俱進(jìn)的策略The strategy of keeping pace with the times of brand image0304改換品牌的識(shí)別符號(hào) 這種策略主要用于品牌得不到很好保護(hù)或消費(fèi)者識(shí)別不清的情況下，如某集團(tuán)生產(chǎn)的二鍋頭酒，消費(fèi)者最初只知道二鍋頭酒，并不知道什么牌子，在這種情況下，該集團(tuán)開始調(diào)整品牌戰(zhàn)略，突出企業(yè)，淡出二鍋頭，通過采取一系列措施，該企業(yè)的品牌形象開始清晰，消費(fèi)者再買二鍋頭時(shí)，開始指名要該企業(yè)牌子的二鍋頭酒。變更品牌宣傳口號(hào) 變更品牌宣傳口號(hào)在改變品牌形象過程中的作用很大，甚至起決定性作用，如某電氣有一階段在公司的標(biāo)語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)“科技”，然而，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，給人的印象是“古板、機(jī)械、冷漠的”，經(jīng)過分析選擇后，該公司采用了“將好的東西帶到生活在”這一口號(hào)，成功將該公司電氣塑造成一個(gè)有情感、有愛心、關(guān)心生活的親切品牌形象。

04章節(jié)PARTLOGO品牌傳播與廣告Brand communication and advertising

品牌傳播的形式The form of brand communication大眾傳播人際傳播展示活動(dòng) 大眾傳播是速度快、范圍廣的信息傳播方式，它是企業(yè)利用大眾傳播媒體，將信息大量地、系統(tǒng)地傳遞給社會(huì)公眾的過程，其主要形式有廣告、公共關(guān)系宣傳、企業(yè)形象標(biāo)語(yǔ)等，利用大眾傳播更多的是影響社會(huì)輿論、公眾看法和潛在消費(fèi)者，由于其速度快、影響面大、形式多樣，因此在企業(yè)創(chuàng)建中有其特定的作用。 人際傳播是人與人間的直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢、示范操作、服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響到企業(yè)形象。 購(gòu)物場(chǎng)所將零售企業(yè)與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，商店外觀、招牌、櫥窗、店堂布置、商品陳列及企業(yè)營(yíng)造的店內(nèi)氣氛和主題活動(dòng)是企業(yè)形象。風(fēng)格、定位的有形展示，它影響消費(fèi)者的都買心理和行為，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感受和認(rèn)識(shí)，是零售企業(yè)信息傳播和形象展示的重要渠道。

品牌廣告?zhèn)鞑dvertising communication of brand廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)者，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)廣告可創(chuàng)造出極有誘惑力的的煽動(dòng)結(jié)果，廣告不僅可以揚(yáng)名，還可通過各種手段展示品牌及產(chǎn)品的個(gè)性。使消費(fèi)者了解品牌形象及內(nèi)在質(zhì)量，進(jìn)而誘使消費(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品廣告能夠建立品牌或維持知名度

企業(yè)在做廣告時(shí)，要把握住時(shí)機(jī)，對(duì)于廣告時(shí)機(jī)的把握，普遍引不起企業(yè)的重視，從現(xiàn)行的大部分企業(yè)廣告運(yùn)作來(lái)看，不知如何根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對(duì)，使人難分其廣告的引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期3與維持期。廣告?zhèn)鞑サ脑瓌tPrinciples of advertising communicationPART01 企業(yè)在做廣告時(shí)，要先尋找一個(gè)有潛力的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)研究，然后了解廣告對(duì)新的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的需求，即要從“消費(fèi)者請(qǐng)注意，我有什么樣的好產(chǎn)品”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者，他們需要什么”；再運(yùn)用廣告等手段來(lái)宣傳和美化你的產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者，最后找到一個(gè)好的賣點(diǎn)，促使消費(fèi)者購(gòu)買。PART02

廣告?zhèn)鞑サ脑瓌tPrinciples of advertising communicationPART03PART04 如果一個(gè)廣告播放一段時(shí)間看到效果不明顯就不播了，這樣會(huì)使前期的廣告投入全部打水漂，所以，廣告投放一定要持續(xù)，千萬(wàn)不能隨意停下來(lái)，否則就會(huì)引起很多臆測(cè)。 廣告要注意社會(huì)效應(yīng)，任何廣告都會(huì)給社會(huì)帶來(lái)或大或小的一些影響。

整合營(yíng)銷傳播Integrated marketing communication01020304不同工具的整合： 各種營(yíng)銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。不同利害關(guān)系者的傳播整合： 與公司各種不同的利害關(guān)系著（中間商、零售商、客戶、股東、政府…）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一形象。不同時(shí)間的整合： 在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。不同空間的整合： 品牌全球化，全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象和個(gè)性。

整合營(yíng)銷傳播Integrated marketing communication

營(yíng)銷，不僅僅營(yíng)銷產(chǎn)品更重要的是講好品牌故事……Marketing is not just marketing productsMore importantly, tell a good brand storyLOGO感謝聆聽THANK YOU FOR LISTENING